¿Está el futuro del periodismo en Polymarket?
La colaboración entre Substack y el mercado de predicción podría, después de todo, no ser tan mala idea.
Hace un par de semanas, Substack anunció una partnership con Polymarket, el famoso y polémico mercado de predicciones en el que los usuarios buscan hacer dinero con apuestas sobre cualquier cosa: desde quién ganará la NBA 2026 a si caerá el régimen iraní antes del 30 de junio.
Los mercados predictivos son uno de los mayores síntomas del capitalismo tardío: derivados financieros, monetización de la cotidianidad y del horror (apuestas sobre Gaza, Irán…), el riesgo como solución económica a la precariedad sistémica, criptomonedas y memes.
Cuando conocí la noticia, la critiqué en redes como un mal presagio de la dirección que podría tomar Substack, desviándose del apoyo al contenido de calidad para premiar en su lugar la viralidad, el slop, el texto robótico-financiero y la especulación.
Así es como se ve una apuesta de Polymarket incrustada en un post:
Sin embargo, tras leer y escuchar algunos takes de la newsletter People VS Algorithms, también en Substack, veo el asunto con otra lente más optimista. Estudiemos por qué es posible que, efectivamente, emparejarse con un mercado predictivo como Polymarket puede de hecho ser el movimiento adecuado.
¿Un modelo de negocio con sentido?
Los autores y expertos en medios Troy Young y Brian Morrissey escribieron en abril del pasado año que lo que definirá a los medios de comunicación que sobrevivan el impacto de la IA será la participación. Bueno, el reinado (o tiranía) del engagement en redes ya lo conocemos (es imprescindible el like, el comentario y la mención).
El engagement y la participación de la audiencia es vital porque hace resaltar al contenido de la pila inmensa de materia fecal que inunda Internet, y porque es la nueva moneda de cambio del mundo digital. El engagement implica que al receptor, ya sea lector, espectador u oyente, le importa lo que está consumiendo, y por tanto está más dispuesto a pagar por ello.
“Muchas empresas de medios están llegando a acuerdos con estas compañías [de mercados predictivos] y claramente hay algo aquí”, comparten en su pódcast “Monitoring the Situation”. Además de Substack, Polymarket también se ha introducido en el Wall Street Journal, Barron’s y el Investor’s Business Daily, a través de un acuerdo con Dow Jones1.
En su artículo “The Ultimate Media Business Model”2, comentan:
“Los medios lo son todo ahora. Todo es una historia. Las historias son valiosas. Cambia tu forma de pensar sobre cómo monetizar la información.
Al alejarme de nuestra conversación, recordé la importancia de la participación como la métrica fundamental en los medios para siempre. Quizás siempre fue así. Los participantes se preocupan. Debaten, cocrean y juegan. Evangelizan. Realizan transacciones... E invierten. Participar significa que la audiencia se involucra en los resultados. Como las apuestas deportivas, las acciones de memes y los mercados de predicciones”.
Es decir, en tanto que la prensa ha pasado de un sistema vertical (medios tradicionales con el monopolio de la información) a uno horizontal (democratización de la comunicación mediante Internet) los lectores ya no son solo receptores pasivos, sino que deben entenderse como participantes activos del proceso, siempre dinámico.
Si los lectores de un medio se “involucran en los resultados” es probable que paguen una suscripción, porque son parte de un grupo que busca un objetivo, y el medio les ayuda a ganar agencia para alterar la realidad y conseguir ese objetivo, ya sea este echar al PSOE del gobierno o conseguir que su nueva actriz favorita y poco reconocida gane el Goya que tanto merece.
De forma profética, la newsletter antes mencionada recoge:
“Las mejores empresas de nuevos medios lo logran. Sospecho que veremos más híbridos de medios y mercados. Los mercados de predicciones, Polymarket y Metaculus, son variantes de nueva generación; todavía no los llamamos “medios”, pero eso cambiará.
Los resultados de las apuestas fusionados con el contenido son la manifestación final de un espacio informativo totalmente interactivo. Es como se ve el mundo cuando los niños criados en YouTube, Discord, Fortnight, criptomonedas y DraftKings adoptan el mundo de los medios como su consola de juegos inmersiva. Crea el meme. Intercambia el meme”.
Menos de un año después, boom. Substack se alía con Polymarket.
Dominick Mastrangelo, para el medio The Hill3, explicaba sobre este acuerdo:
“La nueva alianza permitirá a los usuarios de Substack integrar los datos de predicción de Polymarket directamente en su contenido.
Substack afirmó que 1 de cada 5 de las 250 publicaciones con mayores ingresos de Substack comenzó a utilizar los datos de Polymarket para producir contenido centrado en eventos de actualidad como el calendario electoral, las expectativas cambiantes de la IA, el debate sobre política económica y la especulación sobre entregas de premios como los Oscar.
“Los mercados de predicción son una tecnología emergente que agrega estimaciones en tiempo real de lo que sucederá en el futuro”, escribió Chris Best, cofundador de Substack, en la plataforma.
[…] Polymarket, en un comunicado, afirmó: “El periodismo es mejor cuando está respaldado por mercados en vivo””.
Entonces, ¿los derivados financieros (cuya legalidad está, de hecho, puesta en duda tanto a nivel técnico como ético)4 pueden ser el mejor aliado para el nuevo periodismo? En tanto que la gente invierte dinero en una expectativa, la información se convierte en una ayuda imprescindible para diagnosticar a tiempo real las probabilidades de que esta expectativa se haga realidad o no.
De hecho, la cuenta de Polymarket en Twitter comparte noticias. Con el grito de “BREAKING:”, Polymarket comparte titulares sobre eventos de actualidad, adoptando así el papel de un medio de comunicación.
En el capitalismo tardío, todos somos inversores.
Esto, por una parte, no es nuevo. Evidentemente, cualquier trader o analista financiero profesional debe seguir con atención la prensa económica porque, por supuesto, la actualidad y las investigaciones afectan el valor de acciones y commodities. Los inversores son una mejor fuente de ingresos que el decadente negocio de la publicidad:
“El periodismo como práctica –descubrir secretos y predecir cómo se desarrollarán las narrativas– se utiliza mejor al servicio del comercio de derivados que para crear inventario para el intercambio de publicidad”.
Pues todo esto tiene sentido. Los medios masivos basados en publicidad por click van abajo. Los creadores con comunidades nicho que aportan valor añadido mediante cercanía y accesibilidad (streaming) suben. Y lo harán más si encima su público puede sacar tajada de la información que proveen usándola para hacer apuestas informadas.
“Polymarket, el mercado de predicciones en tiempo real, es una nueva fuerza importante que moldeará el futuro de los medios de comunicación de forma radical.
En un mundo donde la confianza se deteriora, Polymarket transforma la pregunta “¿Qué es verdad?” en “¿Qué cree la gente que sucederá?”. La narrativa se transforma en probabilidades. Las opiniones tienen precio. La autoridad surge de la agregación de partes interesadas con incentivos económicos”5.
Obviamente, no todo tu público puede basarse en inversores, pero digamos que la narrativa triunfa frente a un artículo de prensa como producto final. Un artículo o vídeo en específico carece de valor. Lo que tiene valor es el streaming continuo de información o valoraciones, que da forma a una narrativa viva y cambiante y que hace a tu público formar parte de algo. No son lectores de periódicos, son miembros de un club.
Por eso las empresas ahora buscan “storytellers”. Lo que importa son las historias, que no dejan de defenderse en bucle.
“(Nick) no está apostando a corto plazo a Tesla por sus balances en sí. Está apostando a corto plazo a la narrativa de Tesla. Ve cómo la confianza se derrumba, incluso si el Cybertruck es bastante atractivo. Y la confianza, en este contexto, es el bien más valioso. Tesla es una historia. Estados Unidos es una historia. La próxima gran fortuna no vendrá de publicar una exclusiva que haga que Chartbeat6 se emocione. Vendrá de adelantarse a una noticia que mueva los mercados”.
En el capitalismo tardío, todos somos inversores. Todos somos unidades dentro de una blockchain, con un valor ligado no ya a un salario sino a la proyección dinámica de un determinado número de criptomemes, cuyo éxito decidirá si podremos pagar el alquiler.
No estoy diciendo que nada de esto sea positivo o saludable. Digo que, desde el punto de vista económico, tiene lógica, y es que lo que está claro es que el ingreso por publicidad se está yendo de los medios para regar en su lugar a creadores e influencers.
En el peor de los casos, un periodismo atado a los intereses de un colectivo puede acabar siendo igual de perjudicial que el de los medios patrocinados por partidos políticos o grandes corporaciones.
¿Y si se busca dotar de validez una narrativa, en principio carente de sentido, con tal de dar razones para una determinada apuesta? ¿Y si esa narrativa acaba produciendo una hiperstición, de forma que la ficcionalidad acabe por permear y alterar la realidad? (Haciendo que algunos ganen mucho dinero por el camino). Un periodismo capaz de alterar los hechos siempre será más poderoso que aquel que se limita a contarlos.
“Polymarket strikes deal with Dow Jones to use predictions data in media outlets”. https://www.msn.com/en-us/money/economy/polymarket-strikes-deal-with-dow-jones-to-use-predictions-data-in-media-outlets/ar-AA1TLfsx
“Substack, Polymarket announce partnership: ‘Journalism is better when it’s backed by live markets’”. https://www.msn.com/en-us/news/politics/substack-polymarket-announce-partnership-journalism-is-better-when-its-backed-by-live-markets/ar-AA1WGAAN
“Prediction markets scrutinised over Iran bets”. https://www.reuters.com/world/middle-east/prediction-markets-scrutinised-over-iran-bets-2026-03-02/
“Chartbeat es una empresa tecnológica que proporciona datos y análisis a editores globales. [...] Esta empresa de software como servicio integra código en los sitios web de editores, medios de comunicación y organizaciones de noticias para rastrear a los usuarios y monetizar las métricas de fidelización y participación de la audiencia”, Wikipedia.